Kai kompanija nusprendžia žengti į naują rinką, dažniausiai daug dėmesio skiriama produktui, logistikai, teisiniams reikalams. O štai vertimas – tas dalykas, kuris atrodo lyg savaime suprantamas, lyg tik reikia paimti tekstą ir „perkelti” į kitą kalbą. Būtent čia ir slypi problema. Rinkodaros istorija pilna atvejų, kai geriausios kompanijos su milžiniškais biudžetais suklupo būtent ties vertimu – arba tiksliau, ties jo trūkumu ar nekokybe.
Šiame straipsnyje pasižiūrėsime į kelias garsiausias nesėkmes, pabandysime suprasti, kodėl jos įvyko, ir – kas svarbiausia – ką iš to galima pasimokyti, jei planuojate versti savo rinkodaros medžiagą.
Kai šūkis reiškia visai ką kitą
Vienas klasikinių pavyzdžių – Pepsi šūkis „Come alive with the Pepsi Generation“, kuris kinų kalba, pažodžiui išverstas, virto kažkuo panašiu į „Pepsi prikelia jūsų protėvius iš kapo“. Skamba absurdiškai, tiesa? Bet būtent taip nutinka, kai vertėjas – arba dažniau, automatinis įrankis be jokios žmogaus priežiūros – bando perteikti idiomą pažodžiui, nesigilindamas į kontekstą.
Panašiai nutiko ir su „Got Milk?“ kampanija, kuri ispaniškai kalbančioms auditorijoms Meksikoje buvo išversta kaip klausimas, ar žindote. Anglų kalba tai buvo žaismingas, atpažįstamas šūkis, o ispaniškai jis įgavo visai kitokią, nepatogią prasmę.
Šie pavyzdžiai rodo vieną paprastą tiesą – šūkiai ir antraštės beveik niekada neverčiami pažodžiui. Jie kuriami iš naujo, atsižvelgiant į tikslinės kalbos kultūrą, humoro jausmą, net garsų skambesį. Tai vadinama transkreacija, ir tai yra visai kitoks procesas nei standartinis vertimas.
Automobilių pramonės klasika
Automobilių gamintojai turbūt turi daugiausiai istorijų šia tema, ir ne be reikalo – modelio pavadinimas turi skambėti gerai dešimtyse rinkų vienu metu. Chevrolet Nova Lotynų Amerikoje tapo mįslingu pavyzdžiu – „no va“ ispaniškai reiškia „nevažiuoja“. Nors vėlesni tyrimai rodo, kad ši istorija kiek išpūsta ir realiai pardavimams didelės įtakos neturėjo, ji tapo mokomąja medžiaga vertimo kursuose neatsitiktinai.
Mitsubishi Pajero teko pervadinti į Montero ispaniškai kalbančiose šalyse, nes žodis „pajero“ ispanų slenge turi labai nepadorią reikšmę. Toyota MR2 prancūzų kalba skambėjo nepatogiai artimai keiksmažodžiui. Tokie atvejai rodo, kad net vieno žodžio ar pavadinimo vertimas reikalauja patikrinimo daugybe kalbinių ir kultūrinių filtrų, ne tik gramatinio teisingumo.
Kai vertimas ignoruoja kultūrinį kontekstą
Kartais problema kyla ne dėl klaidingo žodžio, o dėl to, kad vertimas visiškai nepaiso kultūrinių ypatumų. Garsus pavyzdys – „Electrolux“ dulkių siurblių kampanija JAV rinkai, kurioje švedų kalbos šūkis „Nothing sucks like an Electrolux“ (kalambūras, žaidžiantis su žodžio „sucks“ dviprasmybe) buvo tiesiog perkeltas į anglų kalbą nesuvokiant, kad amerikietiškame slenge tai skamba kaip „niekas nėra toks blogas kaip Electrolux“.
Panašiai KFC šūkis „Finger Lickin’ Good“ Kinijoje kurį laiką buvo verčiamas kaip „Suvalgykite savo pirštus“ – vaizdas, kuris vietoj apetito kėlė nejaukų šleikštulį. Šie atvejai iliustruoja svarbią mintį: kalba niekada neegzistuoja atskirai nuo kultūros. Vertėjas, kuris nesupranta vietinio konteksto, humoro ribų ar tabu temų, gali pridaryti žalos net teisingai išverstame sakinyje.
Kodėl automatinis vertimas čia dažnai nukenčia labiausiai
Šioje vietoje verta stabtelėti ir pakalbėti apie mašininį vertimą, nes būtent rinkodaros tekstuose jo ribos atsiskleidžia ryškiausiai. Automatiniai vertimo įrankiai per pastaruosius metus tikrai smarkiai patobulėjo – neuroniniai tinklai geba perteikti kontekstą kur kas geriau nei senosios statistinės sistemos. Tačiau rinkodaros kalba yra specifinė sritis – ji pilna metaforų, žaidimo žodžiais, emocinių užuominų, kurios dažnai remiasi bendra kultūrine patirtimi.
Kai algoritmas verčia „break a leg“ pažodžiui, jis negali žinoti, kad tai linkėjimas sėkmės, o ne kvietimas susižeisti. Panašiai jis gali nepastebėti, kad konkretus žodis konkrečioje šalyje turi slengo reikšmę arba asocijuojasi su kažkuo nepageidaujamu. Automatinis vertimas puikiai tinka informaciniams tekstams, instrukcijoms, dokumentams, kur svarbiausia tikslumas ir aiškumas. Bet rinkodaros tekstuose, kur kiekvienas žodis turi sukelti emociją, mašina vis dar reikalauja žmogaus priežiūros.
Tai nereiškia, kad automatinius įrankius reikia atmesti – priešingai, jie puikiai tinka pirminiam projektui, greitam supratimui apie tekstą, arba kaip pagrindas, kurį po to redaguoja žmogus. Svarbu tik suprasti, kur baigiasi mašinos kompetencija ir prasideda būtinybė pasitelkti gimtakalbį redaktorių.
Ką daryti, kad išvengtumėte panašaus scenarijaus
Peržiūrėjus visas šias istorijas, natūraliai kyla klausimas – kaip tada apsisaugoti? Štai keletas praktinių žingsnių, kuriuos verta taikyti bet kuriai kompanijai, planuojančiai versti rinkodaros medžiagą kitai rinkai.
- Visada testuokite šūkius su gimtakalbiais. Prieš paleidžiant kampaniją, parodykite šūkį keliems žmonėms, kuriems ta kalba yra gimtoji, ir paklauskite, ar jis nesukelia keistų asociacijų. Tai kainuoja labai nedaug, o gali išgelbėti nuo didžiulio gėdos.
- Nevertinkite pažodžiui, o adaptuokite prasmę. Šūkis turi perteikti tą pačią emociją ar žinutę, bet ne būtinai tuos pačius žodžius. Kartais reikia sukurti visiškai naują frazę, kuri veiktų target kalboje taip pat, kaip originalas veikė savoje.
- Patikrinkite pavadinimus ir prekės ženklus keliose kalbose vienu metu. Jei planuojate parduoti produktą keliose šalyse, patikrinkite, ar pavadinimas neturi neigiamos reikšmės bent pagrindinėse kalbose – ispanų, prancūzų, vokiečių, kinų, arabų.
- Naudokite automatinį vertimą kaip pradinį etapą, ne galutinį rezultatą. Leiskite algoritmui atlikti juodąjį darbą, bet visada palikite laiko žmogaus redagavimui, ypač kūrybiniuose tekstuose.
- Atkreipkite dėmesį į vizualinius elementus kartu su tekstu. Kartais problema kyla ne iš žodžių, o iš vaizdo ir teksto derinio – spalvos, simboliai, gestai skirtingose kultūrose reiškia skirtingus dalykus.
- Įtraukite vietinę rinkodaros komandą į vertimo procesą kuo anksčiau. Žmonės, kurie kasdien gyvena toje kultūroje, pastebės niuansus, kurių negalės pastebėti nei geriausias vertėjas iš tolo, nei tobuliausias algoritmas.
Vietoj išvadų – kelios pamokos, kurias verta prisiminti kitą kartą
Visos šios istorijos, kad ir kaip juokingai skambėtų dabar, tuo metu kompanijoms kainavo nemenkus pinigus, reputaciją ir laiką perdarant kampanijas. Bendras vardiklis visose jose – noras sutaupyti laiko ar pinigų vertimo etape, manant, kad kalba yra tik žodžių keitimas iš vienos sistemos į kitą. Realybėje kalba yra gyvas, kultūriškai persipynęs reiškinys, kuriame vienas neteisingai parinktas žodis gali pakeisti visą žinutės prasmę.
Jei dirbate su rinkodaros tekstais, kurie keliaus į kitą kalbą, verta prisiminti tris paprastus dalykus. Pirma, niekada nepasitikėkite vien automatiniu vertimu kūrybiniuose tekstuose – jis puikus įrankis, bet ne pakaitalas žmogaus sprendimui. Antra, visada testuokite galutinį rezultatą su realiais gimtakalbiais prieš paleidžiant kampaniją viešai. Ir trečia, žiūrėkite į vertimą ne kaip į techninę užduotį, o kaip į kūrybinį procesą, kuriame reikia perteikti ne žodžius, o jausmą.
Šios istorijos apie nesėkmingas rinkodaros vertimo kampanijas iš tiesų yra puiki priminimo dozė visiems, kurie planuoja plėstis į naujas rinkas – kartais geriausia investicija nėra didesnis biudžetas reklamai, o kelios valandos, skirtos patikrinti, ar jūsų šūkis kažkur kitur pasaulyje netyčia nereiškia visiškai ko kito.
