Prieš kelis metus dirbau su viena Lietuvos įmone, kuri norėjo išeiti į Vokietijos rinką. Jų reklaminis šūkis lietuviškai skambėjo puikiai – žaismingas, su nuoroda į lietuvišką humoro jausmą. Vokiškai išvertus pažodžiui, jis tapo… na, tiesiog keistas. Ne blogas, ne įžeidžiantis, tiesiog nesuprantamas. Ir tada supratau, kad rinkodara – tai ne tik žodžiai, o visas kultūrinis kontekstas, kurį labai lengva pamesti verčiant iš vienos kalbos į kitą.
Kultūriniai skirtumai rinkodaroje – tema, apie kurią kalbama daug, bet dažnai paviršutiniškai. Visi žino klasikinį pavyzdį apie „Chevrolet Nova”, kuris ispanakalbėse šalyse tariamai reiškė „nevažiuoja” (nors ši istorija labiau yra miestо legenda nei faktas). Tačiau realybėje pinklės slypi daug subtilesnėse vietose – spalvose, skaičiuose, gestuose, net tame, kiek teksto žmonės tikisi matyti reklamoje.
Kai šūkis virsta nesusipratimu
Šūkiai yra pati rizikingiausia rinkodaros dalis verčiant tarp kalbų. Jie dažnai remiasi žodžių žaismu, rimu, dviprasmybe ar kultūrine nuoroda, kurios tiesiog neįmanoma perkelti į kitą kalbą nepakeitus visos frazės. KFC šūkis „finger-lickin’ good” kinų kalba kažkada buvo išverstas kaip „suvalgykite savo pirštus” – nelabai apetitą žadinanti mintis.
Problema ta, kad įmonės dažnai bando sutaupyti ir tiesiog paduoda šūkį vertėjui kaip atskirą sakinį, be jokio konteksto apie tai, kaip jis turėtų veikti, kokią emociją sukelti. Geras vertėjas ar lokalizacijos specialistas tokiu atveju turėtų sakyti: „šito pažodžiui versti negalima, reikia sukurti naują frazę, kuri veiktų taip pat, bet kitomis priemonėmis.” Tai vadinama transkreacija, ir apie ją verta pasikalbėti atskirai – tai jau nebe vertimas, o naujas kūrinys, remiantis originalo idėja.
Spalvos, skaičiai ir kiti nematomi spąstai
Vakarų kultūroje balta spalva asocijuojasi su nekaltumu ir švara – vestuvinė suknelė, pavyzdžiui. Daugelyje Azijos šalių balta yra gedulo spalva. Raudona Kinijoje reiškia sėkmę ir šventę, o kai kuriose Afrikos šalyse – gedulą arba pavojų. Jei kuriate reklaminę medžiagą kelioms rinkoms vienu metu, spalvų paletė negali būti universali be išlygų.
Skaičiai – dar viena keista tema. Skaičius 4 Kinijoje ir Japonijoje skamba panašiai kaip žodis „mirtis”, todėl jo vengiama viešbučių aukštuose, produktų pakuotėse, net kainodaroje. Skaičius 13 Vakaruose – nesėkmės simbolis, bet Italijoje nelaimingas skaičius yra 17. Tokie dalykai atrodo smulkmenos, kol jūsų produktas su kaina „44 eurai” nepradeda keistai atrodyti azijietiškoje rinkoje.
- Baltoji spalva – Vakaruose švara, Azijoje gedulas
- Skaičius 4 – vengiamas Rytų Azijoje dėl fonetinio panašumo su „mirtimi”
- Žalia spalva – gamta Europoje, bet kai kuriose musulmoniškose šalyse turi religinę reikšmę ir naudojama atsargiai
- Gestai reklamose (pvz., „ok” ženklas) – kai kuriose šalyse įžeidžiantys
Humoras – dvipusis kalavijas
Humoras rinkodaroje veikia puikiai – jei jis suprantamas. Britiškas sarkazmas, vokiškas tiesmukumas, lietuviškas „juodasis” humoras – visa tai turi savo ribas ir savo auditoriją. Kai bandoma perkelti humoristinę reklamą į kitą kalbą, dažnai pasiekiamas vienas iš dviejų rezultatų: arba juokas dingsta visai, arba tekstas tampa nejuokingas iki keistumo.
Yra ir kita pusė – kai humoras yra suprantamas pažodžiui, bet neveikia kultūriškai. Skandinaviškos reklamos dažnai remiasi savikritika ir absurdu, kas puikiai veikia Šiaurės Europoje, bet JAV rinkoje gali atrodyti tiesiog nesuprantama arba net nerimtai vertinant produktą. Amerikietiškas optimizmas ir entuziazmas reklamoje, savo ruožtu, kai kuriose Europos šalyse suvokiamas kaip perdėtas ir nenatūralus.
Praktinis patarimas: jei rinkodaros medžiagoje yra humoro elementas, verčiant reikia klausti ne „ar tai teisingai išversta”, o „ar žmogus, skaitantis šitą kita kalba, nusišypsotų taip pat, kaip originalo skaitytojas”. Tai visai kitas klausimas ir jam atsakyti reikia žmogaus, gerai pažįstančio abi kultūras, o ne tik abi kalbas.
Vaizdai kalba garsiau nei žodžiai
Įdomu tai, kad daug žmonių galvoja apie kultūrinius skirtumus tik teksto kontekste, pamiršdami vizualinę dalį. Tačiau nuotraukos, iliustracijos, net šriftų pasirinkimas irgi neša kultūrinę žinutę. Reklamoje naudojama šeimos nuotrauka, kurioje matoma branda šeima su vienu vaiku, viename regione atrodys visiškai normaliai, kitame – gali atrodyti neišsamu ar net keistai, jei ten kultūriškai priimtos didesnės, kelių kartų šeimos.
Gestai fotografijose ar iliustracijose – dar viena rizikinga zona. „OK” ženklas ranka daugelyje šalių yra teigiamas, bet Brazilijoje ar kai kuriose Artimųjų Rytų šalyse jis laikomas įžeidžiančiu. Nykščio pakėlimas „viskas gerai” reiškia teigiamą dalyką Vakaruose, bet kai kuriose Vidurio Rytų ir Vakarų Afrikos kultūrose interpretuojamas visiškai priešingai.
Net kryptis, kuria skaitomas tekstas ar žiūrimas paveikslėlis, turi reikšmės. Arabų ar hebrajų kalbomis rašanti auditorija natūraliai „skaito” ir vaizdus iš dešinės į kairę, todėl reklaminio banerio kompozicija, kuri Vakaruose veikia puikiai (svarbiausia informacija kairėje), gali visiškai neveikti Artimuosiuose Rytuose.
Kai vertimas nėra pakankamas: lokalizacijos svarba
Čia verta pasakyti dalyką, kurį mes, dirbantys su vertimais, kartojame nuolat, bet klientai vis tiek dažnai jo neišgirsta: geras vertimas nėra tas pats, kas gera lokalizacija. Vertimas perkelia žodžius iš vienos kalbos į kitą. Lokalizacija perkelia visą žinutę – prasmę, emociją, kultūrinį kontekstą, net teisinius reikalavimus – į naują aplinką taip, tarsi ji būtų sukurta būtent tai auditorijai.
Praktiniame lygmenyje tai reiškia, kad rinkodaros tekstams reikia ne tik profesionalaus vertėjo, bet ir žmogaus (arba komandos), kuris žino, kaip konkreti auditorija galvoja, ko tikisi, kas ją erzina, kas patinka. Kartais tai reiškia visiškai perrašytą tekstą, kitokias nuotraukas, kitą spalvų schemą, net kitokią kainodaros pateikimo logiką.
Automatinio vertimo įrankiai šiuo metu jau puikiai susitvarko su bazinio teksto vertimu ir yra didelė pagalba, ypač kai reikia greitai suprasti dokumento esmę ar išversti didelius kiekius informacinio pobūdžio teksto. Tačiau kūrybinei rinkodaros medžiagai – šūkiams, reklaminiams tekstams, socialinių tinklų įrašams – vien automatinio vertimo neužtenka. Geriausias sprendimas dažnai yra hibridinis: automatinis vertimas kaip pagrindas, o po to žmogaus redagavimas, atsižvelgiant į kultūrinį kontekstą.
Konkretūs pavyzdžiai, kurie moko geriau nei bet kokia teorija
„Got Milk?” kampanija JAV buvo milžiniškas sėkmės pavyzdys – žaisminga, lengvai įsimenama frazė. Kai ji buvo tiesiogiai išversta ispanų kalbai skirtoms rinkoms, gauta frazė reiškė kažką panašaus į „ar žindote?” – ne visai tai, ko tikėtasi rinkodaros komandos.
Pepsi šūkis „Come alive with the Pepsi Generation” Kinijoje kažkada tapo „Pepsi prikelia jūsų protėvius iš kapo” – akivaizdu, kad niekas nepatikrino, kaip skamba galutinis variantas kultūriniame kontekste prieš paleidžiant kampaniją.
IKEA, plėsdama veiklą į Saudo Arabiją, savo kataloguose pašalino visus žmonių atvaizdus, palikdama tik baldus – tai sukėlė kritiką dėl moterų neatvaizdavimo kataloge, kas parodo, kaip sunku subalansuoti vietinius kultūrinius reikalavimus su globaliomis vertybėmis.
Šie pavyzdžiai moko vieno svarbaus dalyko: net didžiausios ir patyriausios kompanijos daro klaidų, kai nepakankamai dėmesio skiria kultūriniam testavimui prieš paleidžiant kampaniją naujoje rinkoje.
Ką iš viso to pasiimti sau į kišenę
Jei reikėtų viską sutraukti į vieną praktinį patarimą, jis skambėtų taip: niekada nelaikykite rinkodaros vertimo paskutiniu žingsniu prieš paleidžiant kampaniją. Kultūrinis testavimas turėtų vykti lygiagrečiai su kūrybiniu procesu, ne po jo.
Kelios konkrečios rekomendacijos, kurias verta pasilaikyti po ranka:
- Testuokite šūkius su gimtakalbiais – ne su vienu žmogumi, o su keliais skirtingo amžiaus ir fono atstovais, nes kultūra viduje irgi nėra vienalytė.
- Atskirkite informacinį tekstą nuo kūrybinio – produkto aprašymus, instrukcijas, teisinę informaciją dažnai galima versti tiesiogiai, o štai šūkiams ir emocinei žinutei reikia transkreacijos.
- Peržiūrėkite vaizdinę medžiagą atskirai nuo teksto – nuotraukos, spalvos, simboliai turi savo kultūrinę kalbą, kurią irgi reikia „išversti”.
- Pasidomėkite vietiniais tabu ir jautriomis temomis iš anksto, prieš kuriant koncepciją, o ne po to, kai kampanija jau paruošta.
- Naudokite automatinį vertimą kaip pradinį etapą, bet niekada nepaleiskite rinkodaros medžiagos į pasaulį be žmogaus, pažįstančio tikslinę kultūrą, peržiūros.
- Klauskite ne tik „ar teisinga”, bet ir „ar tinkama” – gramatiškai teisingas tekstas gali būti kultūriškai visiškai netinkamas.
Galiausiai, kultūriniai skirtumai rinkodaroje nėra kliūtis, kurią reikia įveikti kuo greičiau ir pigiau. Tai iš tikrųjų galimybė – jei žinutė pritaikoma tikrai gerai, vietinė auditorija tai jaučia ir vertina daug labiau nei universalią, „saugią” kampaniją, kuri nieko neįžeidžia, bet ir niekam ypač nepatinka. Kalbos ir kultūros niuansai – ne kliūtis komunikacijai, o būtent tai, kas paverčia komunikaciją tikrai veikiančia. Kartais užtenka vieno gero vertėjo pokalbio su rinkodaros komanda prieš kampanijos paleidimą, kad išvengtumėte istorijos, kurią po dešimties metų kas nors papasakos kaip atsargų pavyzdį straipsnyje apie kultūrinius skirtumus rinkodaroje.
